Historia de Li-Ning

Reparo fue lo que provocó el jugador de los Cleveland Cavaliers Damon Jones cuando allá por 2006  saltó a pista calzando el primer par de zapatillas de baloncesto Li-Ning. El hecho de que el jugador no fuese más que una estrella local hizo que el debut de Li-Ning en el mundo del baloncesto pasase desapercibido para la mayoría, pero ese momento significaba mucho en la historia de las zapatillas. Ese momento era el resultado de quince años de evolución, el momento que marcaba un punto de inflexión para la principal marca deportiva de China.

La historia de Li-Ning comienza a escribirse allá por 1984, cuando un pequeño gimnasta chino llamado Li-Ning se convirtió en el héroe local después de ganar seis medallas (incluídos tres oros) en los juegos olímpicos. Esto supuso un hito para el país, pues era la primera vez que participaba en unos juegos olímpicos de verano desde 1952. Aunque no pudo volver a presentarse a los juegos olímpicos de 1988 a causa de las lesiones, el impacto de Li-Ning en el deporte chino no había hecho más que comenzar”.

“En 1984 se percató de que cuando los atletas chinos ganaban una medalla y subían al podio siempre lo hacían vistiendo una marca extranjera”, explicaba el todavía CMO de Li-Ning, Shiwei Fang, en el verano de 2010. “Así que ese fue el motivo por el que decidió fundar su propia empresa de material deportivo tras retirarse de la gimnasia”.

Inspirado por esa idea comenzó a hablar con las federaciones de deporte chinas, que se mostraron receptivas a la creación de una marca nacional de material deportivo. Una chaqueta para vestir en el podio se convirtió en el primer producto de la compañía, fundada en 1990.

En los Juegos Olímpicos de Barcelona 92 la delegación china ya llevaba equipaciones y esponsorización de Li-Ning.

La compañía no tardó en empezar a fabricar calzado deportivo. Aunque sus primeros productos estaban orientados al lifestyle (zapatillas para vestir), no tardaron en comenzar a fabricar calzado orientado al rendimiento.

En la actualidad, Li-Ning centra su actividad en siete categorías principales: badminton, baloncesto, running, fútbol, tenis, tenis de mesa y fitness. Fabrica textil y calzado tanto para deporte como para vestir en esas categorías.

Una visita al campus de la marca en Beijing revela rápidamente la importancia que el badminton y el baloncesto tienen para la marca. Las instalaciones deportivas que hay en el campus están dominadas por las pistas de estos deportes. “Concebimos el badminton como la principal categoría deportiva para Li-Ning”, decía Fang. El badminton es uno de los deportes más populares en el país y sirve a la marca para distinguirse de sus competidores occidentales, que ofrecen poca (o nula) competencia en esta categoría.

Pero es el baloncesto el que ofrece las mejores opciones de futuro. Es un deporte con mucha interacción personal y que requiere mucha pasión a la hora de jugarlo, lo que ha calado hondo en los consumidores chinos. según Fang “es probablemente la mejor categoría para llegar a los consumidores más jóvenes. Si hablas de running lo estás haciendo de un producto mucho más viejo. Además, el baloncesto es muy popular en China. Gracias a la influencia de la NBA está muy publicitado”.

Li-Ning fue la primera marca china que se convirtió en Official Marketing Partner de la NBA, allá por 2005. Para Fang “el baloncesto no es sólo competición, también es la cultura”. Por eso la contratación de Damon Jones significó tanto para la empresa que por aquel entonces lideraba. Gracias a este contrato y al de la selección española de baloncesto, Li-Ning fue capaz de firmar un acuerdo con su mejor estrella NBA: Shaquille O’Neal.

A pesar de no venderse en Estados Unidos, las zapatillas comenzaban a darse a conocer gracias a la fama e influencia de Shaq. Los productos de Li-Ning no estuvieron disponibles en Estados Unidos hasta el 2010, cuando la marca abre su primera tienda en Portland, Oregón. La tienda vendiá multitud de productos de textil y calzado, pero fue la línea de Baron Davis y sus BD Doom las que generaron más interés.

Operar con su propia tienda no supuso ninguna novedad para Li-Ning, ya que este es el principal modelo de negocio en China. Allí no se estilan las tiendas multiproducto (como FootLocker, por ejemplo), porque debido al elevado número de falsificaciones que existe en China los consumidores las identifican con tiendas fraudulentas. Una tienda propia de la marca, como las más de 8000 que tiene Li-Ning, asegura la legitimidad de sus productos. También permite a la marca controlar el producto de principio a fin y transmitir el mensaje deseado al usuario final.

En 2010, Li-Ning celebró su vigésimo aniversario. Esta es una fecha importante, pues en China supone alcanzar la mayoría de edad. “Somos todavía jóvenes, pero tenemos mucha ambición. Queremos convertirnos en una marca global y transmitir una imagen sexy. El proyecto de rejuvenecimiento de la marca nos va a ayudar a redefinir nuestra posición”, decía Fang por aquel entonces. Una parte importante de ese rejuvenecimiento pasaba por un cambio de logotipo.

Una curiosidad del nuevo logo de la compañía es que tiene cuatro posibles interpretaciones. Como el anterior, todavía fusiona las letras L y N. También se pueden encontrar similitudes con la famosa imagen de Li-Ning haciendo su ejercicio en el potro. Mientras que el logotipo anterior se asemejaba con una cola de ardilla, el nuevo tiene más similitudes con la cola de un zorro. Por último, el nuevo logo también se parece a la letra china que significa “gente”.

A pesar de no tratarse de un cambio radical, el nuevo logotipo fue acogido con diversidad de opiniones debido al arraigo que tenía el anterior, usado durante veinte años. Pero cuando la compañía se lo presentó a los atletas hubo una respuesta totalmente distinta. Según Fang, la respuesta fue 100% positiva. “Creían que el nuevo logo era mucho más enérgico y poderoso, además de ser mucho más dinámico”. Para alcanzar el objetivo de convertirse en una marca global en 2014 hay que transmitir un mensaje muy claro, y la marca siempre ha considerado el logotipo una pieza fundamental en esa ecuación.

Ahora puede parecer insignificante, pero esa contratación de Damon Jones en 2006 podría interpretarse como el punto de inflexión en el que Li-Ning pasó de ser una marca de éxito en China a una potencia del calzado deportivo a nivel mundial. Con una amplia experiencia a sus espaldas, el respaldo del gigantesco mercado chino y una nueva e impresionante sede, Li-Ning se ha posicionado para conseguir algo grande. La reciente contratación de la superestrella de la NBA Dwyane Wade es una demostración de lo que tienen en mente.

Trabajo, desde luego, no les va a faltar. En julio de este año el señor Li-Ning tuvo que volver a tomar las riendas de su marca, que empezaba a pasar apuros financieros provocados en gran medida por el exceso de stock y la caída de los beneficios. También están teniendo muchos problemas para retener a empleados clave: su CEO, Zhang Zhiyong, abandonó la compañía ese mismo mes por la excesiva caída en las ventas. En 2011, Shiwei Fang (el CMO que en 2010 era tan optimista), Guo Jianxin (COO) y Xu Maochun (CPO) también abandonaron la compañía.

A Shiwei Fang se le echó en cara su errónea estrategia para centrarse en la generación de los 90´s, que lejos de atraer a los jóvenes a la marca, perjudicó a las ventas entre sus clientes. El precio de la acción de Li-Ning cayó de 32 HK$ a 5 HK$ y el beneficio de la marca descendió un 65% respecto al año anterior…

Fuentes: SoleCollector y ECNS